【照明】从雷士照明与华策纠纷看照明厂商博弈-国际节能环保网-行业资讯

    在市场经济的生产与销售行为中，厂家与渠道商的关系一直是人们探讨的话题。厂家和商家是合作者，通过利用经销商的广阔渠道，厂家能够更加容易地打开市场，扩大品牌影响力，而经销商则能通过厂家的品牌影响力扩大自己的销售额，实现共赢。
    厂家和商家同时也是博弈者。厂家希望底下的经销商按照自己的意愿销售产品，达到规定的销售额度，而渠道们则希望能从厂家那儿得到更多的优惠政策和利润分成，同时极力扩大自己的话语权和销售决策权。一直以来，厂、商之间这种矛盾无时无刻不存在着。
    近日国内著名照明企业雷士照明与其浙江的最大代理商华策之间的终止代理纠纷让很多人开始将目前转移到照明企业与渠道的关系上来。首先让我们回顾一下雷士与华策之间纠纷的来龙去脉。
    华策是雷士照明在浙江最重要的代理性，在1999年雷士创办初期，便与之合作开拓浙江市场。经过近十年的发展，华策在浙江组建起了一个庞大的分销网络，并一度成为浙江照明灯饰市场销量最大的品牌之一，年销售规模达1亿元以上，占雷士品牌全国销售的重要地位。十年来，华策与雷士关系不可说不密切，在外人看来，双方合作一直都是共赢的。
    今年3月27日，浙江华策突然收到惠州雷士的一纸传真，要求终止与华策公司在浙江省的合作经营。对于突然失去雷士的代理权，华策是既愤怒又委屈。今年华策已参与了浙江多个建筑工程的照明产品投标项目，其下属分销商也有一批参与了当地建筑工程的照明灯饰产品投标。雷士突停供货，令华策不仅自身不能履行相关工程项目的合约，面临被诉的同时，还将面临全省众多下属分销商不能履行当地合约向其追诉的可能。由于双方签定的指定区域市场的经营权要到2009年12月31日才到期，对于雷士单方面终止合约的做法，华策表示将通过法律手段讨回公道。
    对于为什么会突然终止与华策的合作，雷士也有自己的说法。一直以来，雷士都在积极扶持华策，可华策做大后却不听使唤，在渠道管理和投入方面越来越分心，导致厂家下达的各种销售指标落不到实处，更令厂家不能容忍的是，华策这几年来不但抗拒厂家，连每年的年度销售目标协议都不肯签，在制订一些分销政策时还经常违背厂家意愿，导致分销商经常投诉，甚至华策还与雷士的竞争对手来往密切。于是，对雷士来说，撤消华策只是一个时机问题。
    从表面上看，雷士与华策事件是两家企业为了各自的利益而争斗，但从本质上却反应出当前照明行业中厂与商之间普遍存在的合作与博弈态势。照明行业发展到今天，形成了一批具有一定品牌影响力和实力的照明企业，也出现了一大批实力雄厚、渠道完善的省一级代理商。厂与商之间，为了追求自身利益，产生矛盾不可避免，而大多数时候这种矛盾都被双方的共同利益所遮盖，显得并不那么突出。但是当这种矛盾发展到一定阶段，或者厂与商之间实力此销彼长过于明显的时候，矛盾就会激化。
    照明行业厂家与渠道关系发展趋势
    那么在照明行业，厂家与渠道商的关系到底会何去何从，雷士与华策的这起纠纷会不会成为照明行业厂与商之间关系大变革的导火索？笔者认为，从目前情况来看，厂家与渠道商仍旧是相互间具有高度依存关系的群体。厂家与渠道商都明白，目前照明行业中，还没有哪家企业有足够的实力和影响力完全摆脱对代理商的依靠而完全依靠自己组建销售网络。不过中国照明企业也确实都在快速成长，在与之合作的过程中，渠道商的话语权的减少是可避免的。在目前情况下，大代理商依旧是照明企业产品销售和品牌拓展的主力军。可以预见，照明行业厂与商的蜜月期并不会因为雷士与华策的纠纷而中断。
    事实上，目前中国照明业的几大巨头都将渠道建设与维护作为企业扩张的重中之重。
    在渠道体系建设中，雷士照明很早就抓住照明行业由产品竞争转向渠道竞争的契机，率先引入专卖店模式，快速铺开了销售渠道。随后，针对市场失序状况，又引入运营中心模式，再结合返利政策，雷士照明不仅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速扩张。目前雷士照明正在构建的是一个以渠道驱动为核心的科学的“厂商价值一体化的共生体系”。从创建品牌专卖店，到向上搭建运营中心、向下开发设计师资源，再到品牌连锁业务，以及正在打造的“制造连锁”模式，雷士将渠道建设发展到了一个新的高度。雷士将这种渠道建设理念称之为：共赢与对等的渠道精神。
    除了雷士外，照明行业另一龙头TCL照明的渠道营销政策则是“集中经销权，培育专销商”，做到了“区域集中、产品集中、资源集中”。集中经销权后，避免了经销商之间的恶性竞争，总经销和分销商合作默契，在新的营销模式下，经销商和分销商都尝到了甜头。另外，TCL照明还大力发展县一级分销市场，并积极探索县级分销商的生存与发展之道。
    而其他照明巨头比如欧普、史福特、阳光等，其渠道建设也基本上是总代理商、分销商模式。纵观整个照明行业，照明企业与渠道之间的关系其实是越来越紧密的，双方就像是一个利益共同体。因此各照明企业都将如何稳固并发展渠道作为企业发展的重中之重。笔者认为，照明行业里这种厂家、省级总经销商、市县分销商的渠道销售体系仍将是今后主流的渠道销售模式。
    照明行业厂商博弈谁是最终胜者
    在照明行业发展的最初阶段，由于厂家力量弱小、品牌知名度低、竞争激烈等原因，渠道一度成为各照明企业争相拉拢的对象。省级总代理、县市分销商的渠道模式一度成为各照明品牌的主流运营方式。在这样的背景下，照明行业中诞生了大量优秀的渠道代理品牌，华策即是其中的代表之一。而这些大的渠道代理在与厂家的合作中也自然拥有较大的发言权，并分得了销售的产品中的可观收益。
    但随着照明品牌的迅速崛起，品牌而不是渠道越来越成为影响消费者决策的根本力量。消费者在购买灯具产品时首先考虑的是品牌，而不是谁在卖这个品牌的产品。照明行业的发展方向一定品牌越来越占据主导，因此，渠道话语权的削弱是必然之事。
    厂家与渠道商之间的力量此长彼消，在这种情况下，厂家自然也有了更多的话语权和选择权，对于一些不听话的或不思进取的渠道，厂家当然也不会再沉默不语了。也许华策只是一个开始，照明行业的渠道商们以后的日子恐怕会更不好过。
    因此在这场照明行业厂家与商家的博弈中，笑到最后的必然是厂家。不管曾经代理商为厂家的发展做过多大的贡献，在新的形式下，适合自身需要的渠道结构才是厂家所追求的。品牌才是硬道理，这是市场经济中永恒不变的法则。
    照明行业厂家销售模式的新变革
    照明行业中，当前主流的产品销售结构大多为纵向的，即省级总代理、市县级分销商结构，在这种纵向结构中，省级总代理下面控制着较多的渠道资源，上面又掌握着厂家的产品资源，因此它们获得了较大的利益，而厂家和大量的基层分销商则受到较大损失。
    这种纵向结构的短处照明企业自然也已经洞察到。目前很多照明企业在建设销售渠道的时候，开始倾向于扁平化结构，即取消省级总代理这一层级，厂家直接接洽分销商。
    雷士与华策的厂商纠纷宣告了照明行业厂家与渠道商博弈高潮的来临。其实这场博弈的最终结局恐怕大家都能料到。那么，如何在这场博弈中全身而退，实现利益的最大化，该是照明行业省一级的代理商们好好考虑的问题了。

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