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| 撩开LED照明时代的隐性渠道面纱 |
| （时间:2014-9-10 8:44:26） |
近年来，随着LED照明产业的突飞猛进，越来越多的企业逐渐瞄准了隐形渠道，而隐性渠道与工程渠道本身具有密不可分的联系。在隐性渠道或工程销售领域，设计师都已经成为企业产品销售绕不开的重要环节。通过设计师，企业能够把自己最好的产品、有技术门槛的产品巧妙植入设计师的图纸、设计方案之中，助其着陆终端。然而，企业投入设计师群体的精力与费用正日益上涨，决胜隐性渠道的难度与要求也越来越高。
与工程相互渗透的隐性渠道
以灯饰照明产品销售通路来分，目前LED照明企业的渠道推广大体可分为流通渠道、工程渠道、隐性渠道及电商渠道四种类型。
隐性渠道即设计院、公装公司、家装公司、设计师等销售渠道，一方面他们不直接销售照明产品，另一方面设计是工程项目的起点，是工程项目的风格定位者，影响着材料进入工程的准入门槛，是唯一可以串联甲方、乙方、材料方的特殊专业群体；由于设计师或设计公司在隐性渠道销售过程中能起到决定和建议顾客的关键作用，故隐性渠道又常常被称作设计师渠道。隐性渠道一定程度上决定消费者对品牌的选择，如果一个品牌给设计师、工程师、设计院、装修公司留下了好的印象，可想而知，当他给消费者和客户推介或选择照明产品时，一定会先想到他熟悉的品牌。流通渠道是利用分销、代理或加盟商等中间合作伙伴面对终端客户进行产品销售的销售渠道。
工程渠道即依靠市政或商业工程项目而实现灯具销售的销售渠道。值得一提的是，工程渠道与隐性渠道有着密不可分的关系。据相关数据，在照明领域63%的产品尤其是工程用灯的销量，被隐性渠道中设计师所主宰，同时85%的设计院会对产品进行推介，譬如对以非标工程为主要业务板块的灯饰照明企业来说，隐形渠道成为其最大的销售通路。此外，对于LED企业来说，隐性渠道与工程渠道的整合，可以一站式帮客户解决所有的照明需求。
设计师———隐性渠道的执掌
从隐性渠道的界定中不难发现，设计师成为连接灯饰照明企业与终端用户的桥梁。厂家是产品的生产方，设计师是方案的提供方和产品的推荐方。厂家希望设计师在方案中推荐产品，设计师希望厂家提供的产品和服务有助于设计方案提升、满足设计需要并达到效果。
从功能上讲，设计师是需求的发现者，更是产品的传播者，通过设计师之手，照明产品被大量应用。设计师通过空间整合把LED照明产品有机地运用于各种实际的空间，使客人在不知不觉中体验到灯光艺术的魅力与价值，比打广告空谈产品更有可信度，也更有效。再加上设计师更加贴近市场，并能根据终端客户的需求、需要选择产品，这不仅能促进企业在更新、改进产品上做到快速、精准，更能为企业提供最新的市场需求分析，让企业能更准确地做好产品部署与规划。
灯饰照明企业要使自己的产品为隐性渠道的终端用户接受，设计师成为首选媒介。也正是基于设计师在隐性渠道中举足轻重的话语权，设计师成为灯饰照明企业竞相公关与笼络的对象。行业人士透露，拿回扣成为设计师渠道领域一个公开的秘密，厂商和设计师的合作存在这“利益分配”的问题，一些经由设计师环节直接或间接推荐接单的隐形工程项目，设计师的回扣大致是10%-20%不等。一些隐性工程渠道经营成功的灯饰照明企业，不光拥有自己的照明设计师团队与前沿的潮流趋势或标准接轨，它们还通过举办、赞助设计师推广交流会、设计师大赛、设计师论坛、设计师俱乐部、设计师联谊会、设计师沙龙等活动形式来强化品牌在设计师环节的影响力，通过高价外聘有名的灯光顾问、设计师顾问以维系设计师资源进行隐性渠道公关，逢年过节一些企业还会想方设法地“慰劳”同盟设计师。部分隐性工程渠道做得大的灯饰照明企业，每年花在设计师身上的费用甚至达到数千万元之多。
虽说设计师环节需要企业超前支出一笔不菲的、看不到的开支，但多数企业无论是出于对于这种潜规则的无奈或是心甘情愿也好，他们依然不得不追随流俗、甚至苦于找不到这种花钱的机会。与之对应，一些隐性渠道的工程项目之所以费用惊人，正因为企业在报价的时候将设计费、设计师费、打样费、公关费等许多看不到也无法估算的费用都包含在里面，而企业获得的利润回报最终都会比流通渠道要高出数倍。
LED时代的隐性渠道契机
LED时代给新晋品牌企业开发隐性渠道似乎提供了一个新的契机，然而，由于中小LED企业品牌知名度较弱，很难进入设计师的选择视野；加上中小LED企业往往没有足够的资金去大规模地开拓隐性渠道市场，设计师也很难了解或应用到这些企业的产品，加上经销方、设计方、施工方、采购方等隐性渠道的众多资源主体对快速发展的LED产品认识不足，在选择产品的时候可能出现直接选择最贵、最有名的产品，这使中小LED企业在开拓隐性渠道方面则显得更为艰难。
综合而言，企业做好设计师环节的公关工作只是决战隐性渠道的首要前提，分析LED照明企业隐性渠道采购决策因素，产品品牌、质量、价格、企业信誉、售后服务、解决方案、商业模式、促销政策、售后服务响应速度等方面都成为影响隐性渠道采购行为的重要环节。其中，企业提供的产品能否达到设计师的要求甚至成为争夺LED隐性渠道的关键，目前设计师们对照明技术的要求已不止停留在产品自身，而是希望将自己独特的艺术构想通过技术变成现实。也就是说，隐性渠道不仅考验企业的外部公关与获取情报信息能力，而且考验企业的内部管理、持续创新、解决问题、服务应变等软实力指标。
就其特点来说，隐性渠道本身就像一个庞大的关系网络，利益交叉结点多，关系难于梳理。开拓隐性渠道不像零售、大客户等渠道建设会很快看到利益，它很难立竿见影带来效益，带来的利润也比较难以统计。因此，并非所有企业都适合进军隐性渠道。目前，隐性工程渠道领域除飞利浦、雷士、三雄·极光等传统照明大佬之外，许多新晋LED照明企业如勤上光电、鸿利光电、国星光电、德豪润达、木林森股份、史福特等已“意识性”构建隐性渠道商业模式，并通过隐性渠道主动获取项目情报信息。
隐性渠道的特殊性也对企业提出了一系列要求。首先，企业进军隐性渠道必须要有品牌作为支撑，没有品牌影响力，企业实力不够，是不会受到关注的，也难以在隐性渠道里凸现出来。其次，企业的产品定位决定了可以选择的渠道类型，只有商业照明、工程照明以及花灯类的产品才适合隐性渠道销售。再次，企业的公关能力、信息渠道、销售网络必须足够发达，仅靠业务员开拓市场的力量远远不够。
在未来的隐性渠道领域，产品的差异化、个性化和创意性依然凸显重要性，企业品牌的软实力与持续创新能力将成为决胜市场重要而不可或缺的条件。从行业发展来看，厂商与设计师的关系本来就是合作伙伴的关系，设计师由回扣制收费向导购服务制收费转型将可能成为一种方向。
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