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| 【空调】空调：海外市场增长回落 困境之中显本色 |
| （时间:2012-9-6 9:21:20） |
近日，工信部发布数据表明，7月份中国进、出口增速回落至2009年底以来的历史低位。据了解，主要机电产品出口增速出现不同程度回落。制冷空调作为重要的机电产品，不可能不受此影响。
面对国内外复杂多变的经济环境对出口的影响，多年从事制冷空调海外市场的专家廖羽先生认为，虽然海外市场不确定因素增多，但是这种环境对国内外企业都是平等的，往往恶劣的环境有利于市场洗牌，给我们国内企业走出去提供了机遇。
出口受阻需求减少陡增压力
有过出口业务的企业都会感觉到，2012年出口业务的确不如以前那么好做。一是订单明显减少，有的企业减少在三分之一，甚至一半以上；二是贸易摩擦明显增多，反倾销或者是提高税率的层出不穷；三是主流市场出现衰退，特别是欧洲市场受主权债务危机影响至深；要求不断提高，体现在标准和服务方面。
不过廖羽认为，从全球整个制冷空调行业来看，海外市场还是要好于国内市场。廖羽说的不错，据奥维咨询（AVC）监测数据显示，上半年国内商用空调市场同比下滑11.3%，家用空调15.2%，双双陷于负增长。海外市场虽然没有达到业内的预期，但还是处于增长的态势，不过只是增长幅度小于预期而已。
海外市场出现增长下滑并不在意料之外，因为欧洲的主权债务危机自去年就已经开始，不但至今没有缓解的迹象，而且还有愈演愈烈的趋势。况且欧洲又是全球经济的重点之一，中国多数制冷空调企业的OEM订单都来自欧洲。欧洲经济衰退造成的需求减弱，必然会对中国企业出口造成实质性的影响。
廖羽对具体企业的出口状况进行了分析，“从国内各制冷空调企业的表现看，除美的、格力在海外市场略有下滑外，今年TCL、AUX增长势头较猛，格兰仕、志高等也有所增长。志高今年的海外销售就明显好于国内。”企业在海外市场的不平衡，是由于各个企业不同的发展战略造成的。也有业内人士这样解读的，规模越大的企业受到的影响越大，而规模相对小的企业原本基数就小，相对容易通过营销手段弥补。
“国内经济发展到今天，很多企业家感觉比较沉闷，比较压抑，觉得浑身有劲不知朝哪儿使，有资本却找不到合适的项目，于是很多长期立足国内发展的老板就开始思考，能不能从国内市场跳到国外市场闯一闯。结果有的老板由于对国外市场不了解，而蒙受了巨额损失。”廖羽说的这种现象很具代表性与典型性。
海外市场不同地区差异明显
对于海外市场的存在的不平衡，廖羽先生观点非常明确，“中东、北非、拉美的销售明显好于其他地区；欧洲市场，尤其是西欧市场处于持续下滑通道，这与其经济持续低迷有直接关系。”
廖羽先生对海外市场的不景气，有他自己的判断。他认为，“欧洲市场这几年一直处于低迷状态，主要原因在于欧洲经济出了问题，而且从现在的情况看，欧洲经济在短期内很难走出泥潭，市场的增长主要得益于新兴市场国家和地区。”
“中东、非洲和拉美是需要重点关注的市场，这几年一直保持较大的需求增长态势。拉美，尤其是巴西这几年空调的需求增长特别旺盛。2014年的世界杯和2016年的奥运会将在巴西举行，其基础设施建设的投资巨大，带动了家电、建材等产品的需求，对商用空调的需求也非常巨大。”廖羽非常看好南美市场。其实，中东、西亚原本也是极具需求潜力的区域，但是由于伊朗受制裁、叙利亚爆发内战，地缘政治的动乱给这一区域蒙上了阴影，正常需求受到了极大限制。
廖羽还谈到，拉美市场虽然需求旺盛，但也有不可忽视的隐忧。他说，“从去年开始，拉美各国的反倾销措施也是层出不穷，比如阿根廷一直对我国的家电征收反倾销税，巴西从去年7月开始，空调的进口关税从17%提高到35%，我们的出口已变得非常困难。”不过他认为中国很多企业的应对还是比较得法，“比如一些企业在拉美国家的市场销售，主要通过在当地合资建厂的方式来避开关税和贸易壁垒。”
积极应对四大策略破解难题
海外市场形势严峻已是不争的事实，关键在于如何找到应对的办法。廖羽以长期从事制冷空调海外业务的专业眼光，概括出除了产品之外的四大应对策略：
第一，“选择合适的经销商，进行精心培育和引导，尤其对于一些战略合作伙伴，要进行深度合作，利益共享，才能牢牢绑定经销商，否则，经销商有奶便是娘，很容易背叛，从而破坏你的营销网络基础。简言之，要想办法提高他的背叛成本。格力在国内与经销商的合作模式值得借鉴”。
第二，“在条件成熟的时候在国外建立自己的桥头堡，这既是立足点，又是品牌宣传的阵地，还是争取投资所在国优惠政策的必要条件。同时对于售后服务也大有好处。这就是我们通常所说的本土化战略”。
第三，最终一定要过度到自主品牌出口。“从最初想进入国外市场到最终希望精耕细作，必须考虑从OEM到ODM再到OBM的转变，最终实现以自有品牌为主，当今所有优秀的企业均经历了这样一个过程，家电行业LG、SAMSUNG就是这样走过来的，现在他们完全经营自己的品牌。国内的海尔也是在向这个方向发展，虽然这条路非常艰难曲折，但世界品牌就是这样一步一个脚印走出来的。简言之，坚持自有品牌为主，可以减少对经销商的依赖，但要付出相应的成本”。
第四，“要有所为，有所不为。一是西欧市场不要花太大精力，那样会得不偿失。整个欧盟，德国的经济相对最好，但也独木难支呀；二是重点去研究中东、非洲和拉美的市场。不仅需求相对稳定，而且后劲十足；三是以商用产品为主的厂家，由于涉及工程项目，除了做好工程投标外，售后服务是重中之重，故在这方面要下足功夫；四是要充分了解各国的消费情态，对症下药。如太阳能热水器在国内炒的火热，但在国外这几年的促销中，效果并不明显，销量始终有限；五是解决好产品的能效和认证问题，国外这几年特别关注此问题”。
适销对路竞争胜负在于产品
很多人说到核心竞争力，都把焦点放在管理、渠道、市场，恰恰忽视了产品。廖羽先生就认为，“适销对路的产品才是核心竞争力。目前，同类型的产品，国内供应商众多，产品日趋同质化，故突出自己产品独特的卖点很重要。人们常说的人无我有，人有我优，人优我强，就是这个道理，真正能够做到，就是具备了核心竞争力。”
廖羽以他的亲身经历现身说法，“我两年前去法国、卢森堡出差时，在酒吧发现一种产品‘分酒器’，主要是解决红酒和其他洋酒饮用保鲜的问题，该产品采用食用氮气保鲜，效果很好。当地的客户告诉我4支装的分酒器在德国的麦德龙超市卖1000欧元，但实际成本不到200美金。目前国内已有个别厂家开始生产，但价格要2万多。我们找项目，就应该找类似这样的产品项目，有一定的技术含量，产品有个性，有差异化，有可观的利润空间的。市场有时候就是创造出来的，苹果的流行不就证明了这一点吗？”廖羽的意思很明白，就是制冷空调产品，在海外市场也必须要有差异化优势，能够激发起消费者的消费热情。
“产品和渠道同等重要，有好的产品，没有渠道作支撑，产品无法实现批量化销售，也就无法扩大品牌的影响力，从而把产品转化为企业利润；有良好的渠道网络作为支撑，但是产品不给力，经常断货，或是产品单一，或是经常出现质量问题，渠道经销商就会趋向选择产品线丰富、质量比较稳定、交货及时、售后服务周到的产品供应商合作。”这是廖羽在海外市场摸爬滚打多年的切身体会，对业内同仁来说是经验之谈吧！
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